Mint ismeretes, a Sony és a Hasselblad együttműködést írt alá, melynek értelmében a Hasselblad felhasználhatja a Sony technológiáit. Ennek első gyeremeke a Hasselblad Lunar, mely gyaníthatóan a Sony Alpha NEX-7-tel egyezik meg (a pontos tartalom természetesen nem ismert).
Az 5000 euros áron meghirdetett Lunar nem kicsit kavarta fel a média és a fotósok hangulatát. A dpreview.com-on például közel 400 hozzászólás érkezett a hír alá, mely ennyi idő alatt minden tekintetben példa nélküli. Sokan kritizálják a gép külsejét, sokan az árát, sokan hiányolják a valódi fejlesztéseket.
A Hasselblad pedig interjúkban védekezik. Elmondásuk szerint ők nem puszta átcimkézők, náluk nem Sony NEX-7-et lehet kapni, csak Sony technológiára épített Hasselblad fényképezőgépet, melyet Svédországban építenek össze.
A magyarázat persze ott borul, hogy a Sony technológiája nem jelenti a NEX-7 váz alkalmazását, nem jelenti a kezelőszervek azonos kiosztását, s nem kell jelentse a már elavult Minolta rendszerű vakupapucs használatát sem. Egészen nyugodtan lehetett volna a Sony technológiájával egy NEX-7 szenzor köré épülő, új típusú (középpontos érintkezőjű + TTL kiegészítő érintkezőkel ellátott) vakupapucsot tartalmazó, ergonómikus vázba és jól használható, sok dedikált kezelőszervvel megáldott gépet alkotni. Jegyezzük is meg gyorsan, hogy rengeteg fényképezőgép van a piacon pl. Sony szenzorral és/vagy Sony LCD-vel, EVF-fel. Ezzel szemben a Hasselblad gépe kiköpött NEX-7, egy módosított burkolatba helyezve.
Természetesen ugyanez a felháborodás lejátszódhatott volna az első Leica címkével ellátott Panasonic gépnél is, vélhetően azonban a biztosítékot ott nem vágta ki az egyébként Panasonicnál magasabb ár. A Hasselbladnál azonban nem 2×-es az árképzés (ahogy a Leica-Panasonic esetében), hanem közel 5×-ös. Ezt pedig nehéz kendőzni annyival, hogy nem csupán átcímkézés folyik, hanem ez tényleg egy más fényképezőgép és hogy a Hasselblad minden esetben a tartósságot jelenti. Persze a svédországi gyártás jelentősen növelheti a költségeket, az ottani munkásoknak nem lehet annyival kiszúrni a szemét, mint egy kínai, vagy thaiföldi embernek. A munkabér azonban csak egy kis része egy komplett termék árának. Nehéz tehát úgy magyarázni a helyzetet, hogy az ár nem a brand megfizetése miatt annyi, amennyi.
Mindenesetre az tisztán látszik, hogy a gép fogadtatása nem úgy sikerült, ahogyan azt a Hasselblad képzelte. Kíváncsian várjuk a folytatást, vajon lesz-e még Sony technológiára épülő Hasselblad termék, s ha igen, mennyiben különbözik majd a Sony eredeti gépétől, s mennyire rugaszkodik majd el a Sony eredeti árától.
